Las cadenas de supermercados están recurriendo al uso de Big Data para entender mejor a sus consumidores y ofrecerles un valor diferenciado al de la competencia.
Las cadenas de supermercados han logrado destacarse dentro del mercado retail Latinoamericano por su constante crecimiento y expansión. Grandes marcas como Carrefour (con 300 ubicaciones en Brasil) o Coto CICSA (con más de 100 ubicaciones en Argentina) buscan adaptarse a los distintos mercados de cada país.
Por ejemplo, La Comer lanzó distintos formatos que van desde grandes bodegas con áreas de venta entre 4,000 a 7,500 m2, hasta formatos más pequeños como “Fresko” y “City Market” dirigidos a personas con un mayor nivel de ingreso. Esto responde a las exigencias de los consumidores por opciones más personalizadas; de hecho, un estudio realizado por Forbes encontró que los consumidores mexicanos comienzan a valorar más la variedad y la experiencia por encima del precio, por lo que no están “casados” con una marca en específico.
Por otra parte, la conveniencia también es un punto importante al momento de elegir un supermercado. Según Alberto Molina, VP of Sales de Procter and Gamble, actualmente las personas buscan realizar todas sus compras en un solo lugar, por lo que verán con malos ojos el tener que visitar una segunda tienda.
Esto ha generado un reto importante para las cadenas de supermercados, las cuales están teniendo que competir con formatos “One-stop shop” como los OXXOS (En el caso de México). A esto hay que agregar el hecho de que la pandemia propició una mayor migración de los consumidores hacia formatos más pequeños y próximos a sus lugares de residencia.
De acuerdo al Índice de Preferencia de Retailers realizado por Dunnhumby en 2021, el 93% de los consumidores afirman comprar al menos una vez al mes en el Oxxo contra un 87% en Walmart, 76% en Chedraui y 62% en La Comer.
El estudio de Dunnhumby desglosa los aspectos más valorados por los consumidores al momento de elegir un supermercado:
- Experiencia de servicio dentro de la tienda (Incluyendo una buena atención del personal).
- Costo-beneficio (“Obtener más por mi dinero”).
- Variedad de productos.
- Conveniencia (Encontrar todo en un mismo lugar).
- Limpieza y mantenimiento de la tienda.
- Accesibilidad dentro (acomodo de productos) y fuera (rutas de acceso).
¿Cómo ayuda el Big Data a los supermercados?
Como hemos visto, las cadenas de supermercados enfrentan dos retos importantes: Consumidores más exigentes y mayor competencia directa e indirecta. De ahí la importancia de utilizar herramientas de Big Data para entender patrones de consumo y preferencias de compra. Naveen Peddamall, experto en datos de Walmart, llegó a comentar que aquellas marcas que no analizan sus transacciones cada 20 o 30 minutos están perdiendo ventas.
A través del Big Data, se pueden analizar miles o millones de datos para obtener “insights” muchos más precisos y tomar mejores decisiones. Para ejemplificar este punto, nuestros especialistas realizaron un estudio comparativo entre un Chedraui Selecto y un City Market (La Comer).
En el estudio se analizó:
- ¿Cuál de los dos supermercados registra más visitas? ¿Qué días son los más visitados?
- ¿Los usuarios visitan sólo uno de los supermercados o ambos?
- ¿Cómo es el flujo de usuarios alrededor de ambos supermercados?
- ¿Cómo se mueven los usuarios dentro de cada establecimiento?
- ¿Cuál es el perfil y comportamiento de los visitantes?
Cabe mencionar que ambos supermercados se encuentran en la misma zona de la Ciudad de México y comparten el mismo mercado meta.
¿Cuál de los dos supermercados registra más visitas?
Para entender el desempeño de un supermercado debemos comenzar por analizar el volumen de visitantes que recibe en un periodo determinado.
A pesar de que Chedraui es más popular dentro del país, City Market registra un porcentaje ligeramente mayor de visitas en esta zona en específico. Recordemos que el consumidor mexicano no está “casado” con una marca en específico.
¿Qué días son los más visitados?
Revisando el flujo de visitas por día podemos ver que ambos supermercados mantienen un volumen de visitas estable durante toda la semana. Existe un ligero repunte a principios de semana, el cual puede deberse a las promociones especiales que tienen ambas marcas.
¿Los usuarios visitan sólo uno de los supermercados o ambos?
Previamente mencionamos que uno de los factores más valorados por el consumidor es la conveniencia. Empleando análisis de movilidad podemos identificar si un usuario visitó sólo un supermercado o ambos.
El gráfico nos muestra que ambos supermercados comparten prácticamente todos sus visitantes. En el caso de Chedraui, nueve de cada diez usuarios también acuden a City Market y esto podría deberse a:
- El consumidor no está encontrando todo lo que busca en un solo supermercado.
- El consumidor no estuvo satisfecho con la experiencia recibida y por eso visitó el otro supermercado.
- La cercanía entre ambos supermercados alienta a los consumidores a explorar ambas marcas.
¿Cómo es el flujo de usuarios alrededor de ambos supermercados?
La accesibilidad es otro factor de decisión para el consumidor. En este caso se puede emplear analítica de movilidad para analizar las concentraciones y el flujo, tanto de usuarios, como de vehículos en la zona.
Los análisis de movilidad permiten responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los puntos con mayor concentración de usuarios en una zona?
- ¿Cómo se comporta el flujo vehicular alrededor de mi establecimiento?
- ¿Es fácil para mi cliente llegar y acceder a mis instalaciones? ¿Cuáles son los obstáculos que viales que enfrenta?
- ¿Qué otros lugares visita el usuario además de mi establecimiento?
En la imagen podemos ver que ambos supermercados se encuentran dentro de una zona con puntos muy marcados de alta concentración de usuarios.
Como podemos ver en esta lista, varios usuarios también visitaron otros supermercados y tiendas de conveniencia antes y después de acudir al Chedraui. Tomando en cuenta este dato y el de «visitantes compartidos» podríamos inferir que el consumidor no está encontrando todo lo que busca en un solo supermercado.
*Nota: Para esta lista se excluyeron los visitantes que también acudieron a City Market.
¿Cómo se mueven los usuarios dentro de cada establecimiento?
La accesibilidad interior también es importante al momento de ofrecer una buena experiencia de compra. A través de datos geoespaciales se puede analizar el flujo de los usuarios dentro de las instalaciones para detectar mejoras en la distribución de los pasillos, las cajas y los módulos de servicio.
¿Cuál es el perfil y comportamiento de los visitantes?
A diferencia de las técnicas tradicionales basadas en la opinión del consumidor, con Big Data se analiza el comportamiento real permitiendo un análisis mucho más profundo y sin sesgos.
Por ejemplo, los consumidores mostraron interés por categorías como jardinería, mascotas, belleza y viajes. Este tipo de datos le sirve a las áreas de Marketing y Ventas puedan generar estrategias mucho más enfocadas y personalizadas.
Conclusiones
Es importante que las cadenas de supermercados comiencen a utilizar cada vez más herramientas de Big Data para identificar mejoras y oportunidades que les permitan generar mayor fidelización de marca y sobresalir ante una competencia cada vez mayor. Si desea optimizar las operaciones de su cadena de supermercados, en PREDIK Data-Driven contamos con más de 14 años ayudando a las empresas más importantes del mundo a resolver sus problemas más complejos con el uso de ciencia de datos.