La analítica de movilidad y la ciencia de datos geoespaciales juegan un papel muy importante para las empresas. A través de este tipo de técnicas de análisis se puede, por ejemplo, medir el tráfico peatonal y vehicular en búsqueda de patrones y tendencias.
Igualmente, los análisis de movilidad permiten analizar el comportamiento de los consumidores que se encuentran dentro de alguna zona de interés o punto de venta.
Los análisis de afluencia peatonal, la inteligencia de localización y la categorización de puntos de interés, han revolucionado la forma en que las industrias minoristas y mayoristas implementan estrategias de expansión.
Ya sea que se trate de una expansión con fines comerciales u operativos, modelos de tiendas como Costco o Sam’s Club pueden utilizar este tipo de data para tener un panorama más detallado del rendimiento de sus tiendas.
Al mismo tiempo, la analítica de movilidad y los datos geoespaciales permiten predecir y estimar el posicionamiento de marca, el comportamiento de sus clientes, las tendencias del mercado, la facturación y modelos de expansión (site selection), propios y de sus competidores.
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El papel del Geomarketing en el análisis de zonas
Aplicando técnicas de geomarketing, mediante minería de data geoespacial, se logra recopilar información valiosa como:
- La cantidad y la clasificación de personas que visitan un establecimiento o zona de interés.
- Los horarios y momentos del día donde existe más concurrencia.
- El tiempo de permanencia dentro de una tienda.
- El recuento de visitas dentro de un punto de venta.
- El potencial de mercado de un puntos de venta u otros puntos de interés (POI).
Toda esta información permite tomar decisiones más eficientes y acertadas. No por nada, utilizar datos geoespaciales permite generar una mayor rentabilidad al encontrar nuevas formas de maximizar ingresos y optimizar costos.
Existe una correlación entre la movilidad peatonal, las visitas, las ventas y el éxito de las cadenas de autoservicio en formato de club y de almacén. Por ello, el uso de este tipo de información se ha convertido en una prioridad en los procesos de selección de puntos de venta y en el desarrollo de estrategias por parte de las cadenas minoristas y mayoristas.
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Caso de Estudio: Costco Wholesale Vs. Sam’s Club en CDMX
En PREDIK Data-Driven realizamos un estudio detallado de dos tiendas de autoservicio tipo club. Un punto de venta pertenece a la cadena Costco Wholesale, mientras que la otra pertenece a Sam’s Club. Ambos puntos de venta se encuentran situados en la delegación Tlalpan, en Ciudad de México.
Para este caso de estudio analizamos la movilidad y el tráfico peatonal dentro y fuera de ambas tiendas. El objetivo fue entender la diferencia en los patrones de comportamiento de los consumidores que visitan cada marca.
Este análisis comparativo pretende responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo es el movimiento dentro de cada tienda?
- ¿Cuál de los dos establecimientos es el más visitado?
- ¿Cómo se distribuyen las visitas por días de la semana? (En cada tienda)
- ¿La ubicación de ambas tiendas podría ser un factor que afecte el volumen de visitantes que reciben?
- ¿Cuál es el perfil de los consumidores? (Costco Wholesale vs Sam´s Club)
¿Cómo es el movimiento dentro de cada tienda?
A través de métodos basados en analítica de movilidad se puede entender el movimiento dentro de un punto de interés. Utilizando mapas de calor (o heatmaps) podemos observar los patrones de movilidad de los usuarios.
Gracias a esto se puede analizar las áreas con mayor concentración dentro de una tienda, la dispersión de los consumidores a través del inmueble y la distribución de los visitantes.
Este tipo de información es muy útil al momento de idear y desarrollar planogramas y mapas de circulación dentro de un inmueble.
Entender cómo y porqué se mueven de cierta manera los consumidores en una tienda permite mejorar el customer journey de los clientes.
En la imagen podemos ver que ninguna de las dos marcas muestra áreas de concentración en determinados puntos de sus tiendas. Esto significa que sus planogramas y la distribución de sus productos permiten un flujo correcto de los usuarios a lo largo de ambos inmuebles.
¿Cuál de los dos establecimientos es el más visitado?
Para fines de este ejemplo se analizó el volumen de visitas en cada establecimiento por un mes completo.
En el gráfico podemos ver que, aunque ambas tiendas se encuentran dentro de la misma zona, Costco Wholesale recibió casi un 20% más de visitantes que el Sam´s Club. Esto podría deberse a la ubicación de las tiendas o a las diferencias en el de mercado al que se dirige cada una. Más adelante mostraremos nuestras hipótesis.
¿Cómo se distribuyen las visitas por días de la semana? (En cada tienda)
Utilizando geomarketing es posible conocer, a detalle, el volumen de visitas que recibe un punto de venta (Ya sea por día, hora, meses o años). Esta información es valiosa para los equipos de marketing y ventas al momento de diseñar campañas promocionales o comerciales.
Por ejemplo, en el gráfico podemos ver que ambas tiendas reciben un mayor número de visitas al inicio de semana. A través de este dato, los equipos de marketing podrían pensar en nuevas estrategias para atraer más visitantes el resto de la semana.
Curiosamente, ambas tiendas también coinciden en patrones de consumo por hora (Las dos reciben mayor número de visitas a las 8 de la mañana). Esto nos indica que los usuarios que acuden a este tipo de tiendas tipo club comparten hábitos de compra similares.
¿La ubicación de ambas tiendas podría ser un factor que afecte el volumen de visitantes que reciben?
Recapitulando: En este caso de estudio, el Wholesale Costo recibe más visitantes que el Sam´s Club. La pregunta obvia sería: ¿Tendrá que ver la ubicación de ambas tiendas?
El mapa (con mapa de calor) muestra que ambas tiendas se encuentran alrededor de zonas residenciales y están conectadas con vías de alta concentración de tráfico. Incluso, el Sam’s Club se encuentra cerca de una avenida con mayor flujo vehicular.
En este caso, podemos inferir que la ubicación no es un factor determinante por el cuál el Costco recibe mayor volumen de visitas en comparación al Sam’s Club.
Sobra decir que, aunque las visitas están relacionadas con el rendimiento de un negocio, no es el único factor clave para su éxito. También es necesario tomar en cuenta el tipo de usuarios que recibe (Incluyendo su NSE, frecuencia de compra y ticket promedio).
¿Cuál es el perfil de los consumidores? (Costco Wholesale vs Sam´s Club)
La analítica de movilidad, en combinación con estudios de mercado, permiten conocer el perfil de los consumidores que visitan un determinado punto de interés.
El gráfico no muestra que gran parte de los usuarios que visitan la tienda de Sam´s Club, también visita el Costo. Esto podría explicar porqué la diferencia en volúmenes de visitas.
Otros lugares visitados
Los análisis de movilidad también permiten conocer qué otros lugares visitan los usuarios además del punto de interés (tiendas, restaurantes, centros comerciales, áreas residenciales, entre otros). De esta manera se puede conocer más sobre las preferencias y hábitos de compra del mercado meta.
Por ejemplo, en el gráfico notamos algo interesante. No solo los usuarios del Sam’s Club visitan la tienda de Wholesale Costo, sino también visitan otros supermercados (Por ejemplo, Walmart, Superama, Aurrera y Chedraui).
Lo interesante de este dato es saber porqué…¿Acaso los usuarios no están encontrando determinados productos? ¿Es el precio? ¿Qué otra razón puede ser?
Nivel socieconómico de los usuarios visitantes
Utilizando data alternativa (Como el de redes sociales) se pueden estimar los niveles socioeconómicos de los consumidores, su edad y su género. En paralelo, aplicando técnicas de análisis de datos geoespaciales, podemos conocer si los usuarios que visitan una tienda:
- Viven dentro de la zona
- Trabajan dentro de la zona
- Compran en la tienda, pero no viven ni trabajan cerca de ahí.
Es interesante ver que prácticamente 9 de cada 10 usuarios que entran en alguna de estas dos tiendas son consumidores que no viven ni trabajan dentro de la zona.
Con este estudio obtuvimos algunas pistas para ahondar más en el tema:
- La tienda de Wholesale Costco recibe casi 20% más de visitantes que Sam’s Club.
- Ambas tiendas se encuentran en zonas con alto volumen de tráfico, por lo que probablemente la ubicación no es un factor que esté jugando a favor de Costco.
- Ambas tiendas comparte patrones de compra y perfiles de usuario similares. Por lo que este factor tampoco podría ser un elemento que explique la diferencia en el volumen de visitantes que recibe cada tienda.
- La gran mayoría de los usuarios que visitan Sam’s Club también visitan Costco (Y un porcentaje de usuarios también visitan otros supermercados)…¿Por qué?
- Prácticamente la mayoría de los usuarios que visitan ambas tiendas NO viven, ni trabajan cerca de ahí.
¿Cuál es el potencial de facturación de mi competidor o de un punto de venta?
Para saber porqué Costco recibe más usuarios, Sam´s club podría utilizar modelos predictivos y estimaciones de venta (a través de modelos de Machine Learning) para proyectar la facturación de su competencia.
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