Más puntos de venta significan mayor visibilidad ante el mercado objetivo, más ventas y, en última instancia, mayores ingresos ¿cierto? Sin embargo, no siempre es así, sobre todo cuando hablamos de la complejidad que tienen algunas estrategias de expansión.
¿Qué ocurre si la apertura de una nueva tienda reduce inadvertidamente las ventas de otra ya existente? La canibalización entre tiendas es una preocupación común que todo retailer debería tener en cuenta, especialmente en un contexto donde el panorama de las tiendas físicas está experimentando una evolución significativa.
¿Qué es una canibalización de puntos de venta?
La canibalización de tiendas o puntos de ventas ocurre cuando una empresa abre una nueva tienda cerca de un punto de venta propio ya existente, lo que hace que ambas ubicaciones compitan entre sí por los mismos clientes (y mismo mercado).
En este caso, en lugar de atraer más clientes para la marca, la nueva tienda desvía algunos clientes de la tienda original. Como resultado, las ventas se dividen entre las dos ubicaciones, lo que suele llevar a una reducción de ingresos y ganancias para la empresa, ya que no ha ampliado su base de clientes, solo la ha redistribuido entre sus tiendas.
Este problema es común en retail y franquicias, donde las estrategias de expansión llevan a aperturar tiendas muy cercanas entre provocando una disminución de las ventas en las tiendas ya establecidas.
Por ejemplo, si la empresa ABC abre el “Minimercado B” a solo 100 metros del “Minimercado A”, que vende los mismos productos. En este caso, los clientes ahora tienen que elegir entre ir a dos tiendas de la misma marca. Esta competencia interna impacta la rentabilidad ya que, aunque la empresa tiene más ubicaciones, no necesariamente atrae más usuarios nuevos (al contrario).
Aunque a veces puede parecer evidente, en la mayoría de los casos existen situaciones de canibalización entre tiendas que, a simple vista, parecen estar a una distancia considerable entre sí. Sin embargo, al no comprender la zona de influencia de cada punto de venta ni la capacidad del mercado potencial, se cometen errores al elegir nuevas ubicaciones de nuevas tiendas.
¿Cuál es el verdadero problema de la canibalización entre puntos de venta?
Como ya mencionamos, la canibalización entre puntos de venta puede ser un problema importante para las empresas, ya que aumenta los costos operativos sin generar ingresos adicionales.
Cuando una empresa abre nuevas tiendas cerca de las ya existentes, a menudo se encuentra con una alta superposición de ventas entre ambas. En lugar de atraer nuevos clientes, la nueva tienda simplemente divide la base de clientes existente. Esto significa que la empresa duplica sus costos—alquiler, salarios, gastos administrativos y otros—sin incrementar sus ingresos.
Aunque la canibalización puede parecer inofensiva al principio, ya que las ventas permanecen dentro de la marca, con el tiempo puede causar problemas como:
- Reducción de la Rentabilidad: Con mayores costos operativos debido a múltiples tiendas, la rentabilidad se ve afectada si las ventas generales no crecen lo suficiente para cubrir estos costos. Sin un aumento en los ingresos totales, la ganancia neta de la empresa disminuye.
- Dilución de la Marca: Una presencia excesiva en una sola área puede llevar a fatiga de marca, donde los clientes pierden interés porque la marca se vuelve demasiado común. Esto reduce el atractivo de la marca y afecta la lealtad de los clientes.
- Tensión Operativa: Más tiendas implican mayores demandas logísticas, de gestión y en la cadena de suministro. Si las ventas no acompañan, estas demandas adicionales pueden sobrecargar los recursos y afectar la eficiencia.
En resumen, la canibalización de tiendas puede convertir los esfuerzos de expansión en iniciativas costosas que no generan ingresos sostenibles, limitando la rentabilidad y estabilidad a largo plazo de la empresa.
¿Esto significa que la canibalización es siempre un problema?
No necesariamente. La canibalización se considera perjudicial cuando ésta no es planeada, como puede suceder por falta de estrategia al planificar precios en distintos canales o al definir la combinación de productos.
Sin embargo, la canibalización también puede ser beneficiosa para las empresas si se utiliza de manera intencional y estratégica para obtener ventajas. Algunos ejemplos en las que una estrategia de canibalización tiene sentido son:
Exposición de marca
La razón por la que algunas marcas optan por cubrir costos en lugar de generar ganancias es porque a veces puede ser aceptable solo cubrir los costos de una ubicación o incluso asumir pérdida, si esto genera un beneficio mayor a nivel marca frente a los consumidores.
Por ejemplo, imagine que una de sus tiendas principales está en el centro comercial más grande e importante de la ciudad. Puede que no importe solo cubrir los costos de esta ubicación, si su presencia le dará mayor visibilidad a mi marca a las otras ubicaciones de la marca.
Protección de cuota de mercado
Otra razón por la que algunos retailers pueden aceptar cierta canibalización es para proteger su participación de mercado. Si otro centro comercial importante abre sus puertas, ¿estarán allí sus competidores? ¿sus clientes se irán con ellos?
En algunos casos, mantener una tienda abierta solo sirve para proteger la cuota de mercado.
Eliminación de la competencia
Algunos minoristas aceptan la canibalización y se expanden agresivamente para sacar a sus competidores del mercado. Una vez que han dominado el mercado, tienden a utilizar estrategias de rightsizing.
Esta estrategia, sin embargo, requiere un respaldo financiero sólido y grandes inversores, ya que implica sostenerse sin ganancias durante un tiempo prolongado, mientras se gana cuota de mercado día a día.
¿Cómo evitar la canibalización entre sus puntos de venta utilizando Big Data?
Una de las maneras más efectivas para analizar temas de canibalización es a través de una plataforma especializada basada en Big Data. Hoy en día es posible analizar una zona, mercados objetivo y puntos de venta a través de distintos ángulos respaldados por millones de piezas de información.
Realizar un análisis de mercado más a profundidad
Antes de abrir una nueva tienda, es esencial realizar un análisis de mercado. Ahora bien, las empresas no sólo deben entender el tamaño, el crecimiento y la segmentación de su mercado, también necesitan entender preferencias de marca, comportamientos de movilidad y patrones de visita de sus consumidores objetivo.
Utilizando varias fuentes de datos alternativas, es posible tener insights más precisos e identificar las fortalezas y debilidades frente a la competencia, al igual que las oportunidades y amenazas que arroja el mercado. Por ejemplo, a través de nuestra plataforma interactiva, es posible analizar varias zonas objetivo de forma interactiva.
Evaluar ubicaciones de interés
Sin duda, la ubicación siempre será un factor clave al momento de establecer un nuevo punto de venta. Muchas estrategias de expansión fracasan porque colocan sus nuevas aperturas en puntos poco estratégicos.
Así como es crucial considerar aspectos como visibilidad, tráfico peatonal (y vehicular), accesibilidad, comodidad y compatibilidad con la marca y el concepto de la tienda. También es importante entender qué tipo de usuarios se mueven alrededor del punto de interés (por ejemplo, cuál es su nivel socio demográfico).
Analizar las áreas de influencia entre los puntos de venta
El área de influencia de un punto de venta se relaciona con la cantidad de clientes que atrae en su entorno cercano. Mientras que un supermercado grande puede abarcar varias manzanas dentro de su área de influencia, una franquicia de cafetería tiende a tener un alcance considerablemente menor.
Analizar y dimensionar las áreas de influencia de cada punto de venta es un desafío, ya que implica considerar múltiples factores. La buena noticia es que, mediante modelos de predicción y Machine Learning, las empresas pueden mapear estas áreas de manera más sencilla y medir el impacto potencial de abrir nuevos puntos de venta.
Le recomendamos ver nuestro webinar gratuito: Encontrando ubicaciones con alto potencial: ¿Cómo responder preguntas clave para una estrategia de expansión exitosa?
Predecir los resultados del nuevo punto de venta
¿Es posible proyectar resultados de un nuevo punto de venta, incluso antes de abrirlo? Los análisis predictivos, impulsados por Inteligencia Artificial, aprovechan la información más relevante de los puntos de venta actuales, el mercado objetivo, la zona de interés y otros datos clave. Con estos elementos, el modelo identifica los factores críticos que determinan el éxito de los puntos de venta de la empresa y evalúa el potencial de cualquier nueva ubicación.
¿Por qué es clave contar con una plataforma de inteligencia de mercado y geográficas?
Elegir una ubicación inadecuada puede afectar seriamente los resultados y la percepción de su marca, sin mencionar las posibles pérdidas financieras. Contar con herramientas geoespaciales y procesos avanzados es esencial para tomar decisiones inmobiliarias precisas, incluyendo la selección de sitios, la modelización de ubicaciones y la proyección de ventas.
Una solución de análisis robusta puede llevar sus decisiones empresariales al siguiente nivel. Nuestra plataforma, GeoData Intelligence, combina mapas GIS, herramientas avanzadas de movilidad y un conjunto completo de criterios de selección de sitios, proporcionándole la confianza para tomar decisiones informadas con total precisión.