Las grandes empresas están optando por aumentar el uso de first-party data, a través de herramientas de enriquecimiento de datos. Este enfoque les está permitiendo generar estrategias más efectivas.
Los datos de terceros o third-party data generalmente provienen de una variedad de fuentes en la web (por ejemplo redes sociales). Después, las cuales se recolectan, segmentan y venden a las empresas para su uso publicitario y comercial.
En la década pasada, las áreas de marketing y comercialización lograron sacar gran provecho de las cookies de terceros para fortalecer la relación marca-cliente. La facilidad de conseguir y analizar este tipo información hizo que la toma de decisiones recayera en los insights conseguidos a partir de este tipo de cookies.
En este artículo abordaremos los siguientes temas:
- Un mundo sin cookies de terceros
- El uso de first-party data para tomar decisiones
- Beneficios de utilizar first-party data
- Enriquecimiento de data: La integración de data propia y data de terceros
- Dos tipos de enriquecimiento de datos:
- Algunos beneficios de utilizar enriquecimiento de data
- Utilice first-party data y enriquecimiento de datos dentro de su empresa
Un mundo sin cookies de terceros
Empresas como Facebook, Google y Amazon se han visto envueltas en escándalos debido al uso poco ético que le dan a la información recolectada de sus millones de usuarios. Este problema ha generado una gran preocupación por parte de las autoridades y el público en general.
En respuesta a esto, y con el fin de asegurar la privacidad de los internautas, se han ido instaurando regulaciones cada vez más estrictas. Los cambios en las leyes limitan la recolección y distribución de datos entre empresas.
Dichas acciones están resultando en una disminución en la data obtenida por cookies de terceros. Por otro lado, también está trayendo consigo un nuevo reto para las marcas…¿Cómo consigo ahora información que me permita entender al consumidor?
El uso de first-party data para tomar decisiones
En este nuevo escenario, el consumidor se ha vuelto más demandante, pero los tomadores de decisiones ya no cuentan con todo el arsenal que la third-party data solía ofrecerles. Es por ello que, el uso de datos propios (o first-party data) se ha vuelto la mejor opción para continuar generando estrategias y campañas efectivas.
La clave para sacar provecho de la first-party data es entender que ésta puede provenir de distintos canales como:
- Sitios web
- Correos electrónicos y SMS
- Apps propias
- CRM e información recolectada de interacciones con los clientes.
Beneficios de utilizar first-party data
Un estudio realizado por Deloitte revela que el 61% de las empresas de alto crecimiento están cambiando a una estrategia basada en First-Party Data. En general, las empresas que están incrementando su data interna están logrando tener una imagen más completa sobre las acciones que requieren para maximizar sus resultados. Algunos de los beneficios del uso de first-party data son:
Mayor ROI en las estrategias de marketing
El uso de data propia permite a los equipos de marketing mejorar la precisión y la relevancia de sus estrategias publicitarias y promocionales. El resultado se traduce en un mejor retorno de inversión.
De la misma manera, la fisrt-party data ofrece un mayor entendimiento de los consumidores, lo permite desarrollar mejores experiencias de marca, servicio y compra. Un ejemplo de esto son los mensajes personalizados los cuales se envían a los usuarios dependiendo de su ubicación, preferencias, historial de consumo y más.
Mejor entendimiento del comportamiento omni-canal
Al integrar data de todos los canales internos que tiene la empresa se puede conocer con mayor precisión el customer journey de los consumidores. Por ejemplo, se puede analizar si los usuarios que interactúan en las redes sociales de una marca también visitan el blog o hacen clic en alguna landing page en específico.
Esto permite entender cuál es el camino más adecuado que deben seguir los consumidores para realizar una acción deseada, como comprar en línea o suscribirse a una newsletter.
Visión 360 del consumidor
El uso de data interna permite entender cómo se comportan los consumidores dentro del sitio web, apps, email, puntos físicos de venta y otros puntos de contacto. Esto permite definir el tipo de estrategias, acciones y presupuesto destinar a través de los distintos canales, dispositivos y plataforma.
Enriquecimiento de data: La integración de data propia y data de terceros
Quedan claros los beneficios de desarrollar estrategias enfocadas en aumentar la recolección y el análisis de datos propios. Cabe recalcar que el uso de first-party data implica retos importantes, entre los que destaca la capacidad de las empresas de obtener información que realmente sea útil y relevante.
El enriquecimiento de datos se refiere al proceso de combinar fuentes de datos propias con data de terceros. El objetivo es obtener información realmente útil que permita maximizar los resultados de cualquier esfuerzo operativo, de mercadotecnia y ventas.
El enriquecimiento de datos le da estructura a toda la información “cruda” generada internamente y una mayor utilidad a los datos generados por externos.
Por poner un caso, se puede utilizar enriquecimiento de data para complementar los datos internos de ventas con third-party data publicitaria. Así se puede entender qué tan efectivas está siendo una campaña de marketing.
Existen dos tipos de enriquecimiento de datos:
Enriquecimiento de datos demográficos
Implica adquirir nuevos datos demográficos, como el estado civil y el nivel de ingresos, para agregarlos a un conjunto de datos de clientes existente. El tipo de información que se puede obtener es muy variada, por ejemplo, número de hijos, marca de automóvil que se utiliza, el valor medio de la vivienda, entre otras. Lo que importa con el enriquecimiento demográfico es definir cuál será su principal propósito.
Pongamos como ejemplo un banco que esté realizando una campaña para aumentar la adquisición de sus tarjetas de crédito. Éste puede adquirir una base de datos que contenga la calificación crediticia de ciertos usuarios, para así complementar su data interna y generar una estrategia con mayor probabilidad de éxito.
Enriquecimiento de datos geográficos
Permite añadir a la información interna de una empresa datos como códigos postales, flujo vial, patrones de movimiento de los usuarios y más. Esto es útil, por ejemplo, para una estrategia de expansión que lleve a cabo una marca retail.
Algunos beneficios de utilizar enriquecimiento de data
Mayor apoyo a las diferentes áreas de una organización
Uno de los grandes problemas que enfrentan los equipos de ventas es tener listas de contactos desactualizadas, datos duplicados e información incorrecta. El uso de enriquecimiento de datos permite a las diferentes áreas utilizar información depurada y precisa para tomar decisiones más acertadas.
En el caso de las áreas de marketing y comerciales, al enriquecer sus fuentes internas de información pueden entender el proceso de compra de los usuarios. De esta manera se pueden encontrar nuevas maneras de generar estrategias cross-sell y up-sell.
Aprovechar nuevas oportunidades para nutrir la relación consumidor-marca
El enriquecimiento de datos de primera mano maximiza la experiencia de marca que se brinda, mediante la identificación de segmentos de clientes con mayor potencial de compra, que luego se deben nutrir más.
Por otra parte, cada vez más empresas se dan cuenta que tener el mismo acercamiento con los distintos perfiles de clientes no entrega buenos resultados. El “marketing dirigido” es un enfoque que funciona siempre y cuando se realice una buena segmentación…ahí entra el valor de enriquecer datos.
Ahorro de tiempo
A través del enriquecimiento de data se pueden generar automatizaciones que involucren procesos complejos que requieran tiempo y esfuerzo. Esto permite a los equipos de trabajo enfocarse en las tareas que realmente representan un impacto positivo en los consumidores.
*Disclaimer: En PREDIK Data-Driven solamente utilizamos data agregada y anonimizada, respetando las leyes de privacidad de usuarios de cada país.
Utilice first-party data y enriquecimiento de datos dentro de su empresa
En PREDIK Data-Driven contamos con más de 14 años apoyando a marcas líderes en el desarrollo de modelos basados en first-party data y enriquecimiento de datos. Nuestra metodología especializada permite que cualquier tipo de negocio pueda generar una mayor cercanía con sus consumidores y clientes potenciales.
