Una encuesta realizada a 409 emprendedores mexicanos en 2015 arrojó que, entre las principales causas del fracaso de las empresas se encuentra una mala planeación. Dentro del tema de planeación, uno de los aspectos más problemáticos es encontrar la ubicación más adecuada al momento de abrir un nuevo punto de venta; sobre todo porque hay varios factores que se deben tomar en cuenta al elegir una zona.
Dicho lo anterior, de entre estos factores destaca uno de vital importancia: el mercado meta. De nada sirve colocar un punto de venta dentro de una zona de alto tráfico, si ninguno de los usuarios que transitan frente a éste representa un potencial comprador.
¿Cuáles son las ventajas de utilizar Big Data para identificar nuestro mercado en una zona?
El Big Data se ha convertido en un aliado clave para las áreas de marketing y comercialización, al momento de generar estrategias de colocación, posicionamiento y expansión de marca mucho más precisas y acertadas.
Al aprovechar la gran cantidad de datos disponibles, las herramientas de Big Data permiten analizar una zona geográfica en específico, segmentando a los usuarios por sus características sociodemográficas, económicas y de consumo. Esto permite identificar de mejor manera si la ubicación planeada para el nuevo punto de venta es la más indicada con respecto al mercado meta.
Identificando los distintos tipos de mercado en una zona
Supongamos que estamos buscando abrir una nueva sucursal para nuestra cadena de comida rápida, cuyo menú principal gira entorno a la elaboración de pizzas. Para esto hemos ubicado un local en renta, dentro de una transitada zona corporativa.
Para conocer si el lugar realmente representa una buena oportunidad, primero es necesario entender si nuestro mercado se ubica dentro de la zona donde se encuentra el local. Ahora bien, un buen análisis implica segmentar y analizar dicho mercado en cuatro categorías:
- Mercado potencial.
- Mercado disponible.
- Mercado efectivo.
- Mercado meta.
A través de técnicas de Big Data podemos ahondar a profundidad en estas cuatro categorías.
Mercado potencial
El mercado potencial hace referencia al grupo de consumidores que comparten características y necesidades en común, y al que le podría interesar nuestra oferta de valor.
Para el caso de nuestra cadena de comida rápida, nuestro segmento de mercado es el siguiente:
- Edad: 20 a 30 años.
- Nivel socioeconómico: Clase media baja.
- Estilo de vida: Oficinistas con poco tiempo y presupuesto para comer, que buscan opciones económicas y rápidas que les quiten el hambre sin muchas complicaciones.
Utilizando Big Data para nuestro análisis: Para identificar la presencia de nuestro mercado potencial dentro de una zona geográfica se puede hacer uso de data alternativa. Esto significa que se puede recolectar toda la información que generan los usuarios a través de uso de redes sociales, aplicaciones, GPS, entre otras, para identificar insights como:
- ¿Qué volumen de usuarios tienen entre 20 y 30 años?
- ¿Viven en la zona? ¿Trabajan ahí? ¿Solo están de paso?
- ¿Cuál es su nivel de ingresos?
- ¿Qué volumen visitan sitios de comida dentro de la zona?
Los resultados obtenidos pueden servir como un primer “filtro” para considerar la viabilidad de zona.
Mercado disponible
Una vez que hemos identificado la presencia de nuestro mercado potencial dentro de la zona de interés, lo siguiente es definir el mercado disponible. El mercado disponible se refiere al volumen de consumidores potenciales con la necesidad de adquirir el producto o servicio que nosotros ofrecemos.
En nuestro caso serían todos los consumidores potenciales que buscan opciones de comida rápida dentro de la zona de interés.
Utilizando Big Data para nuestro análisis: Una de las formas en las que podemos definir nuestro mercado disponible es mediante el análisis de hábitos y tendencias de consumo de los usuarios en la zona.
Filtrando por las características del mercado potencial y haciendo uso de data alternativa, analítica de movilidad y geo marketing, se puede conocer cuántos usuarios consumen opciones de comida rápida, su frecuencia de compra, el tipo de opciones que prefieren, entre otros datos.
Los resultados obtenidos nos permiten dimensionar la demanda por productos y servicios dentro de una categoría (en este caso de comida rápida), por parte de nuestros consumidores potenciales.
Mercado efectivo
Esta categoría es más específica que las dos anteriores, ya que solo contempla a los consumidores con verdadera intención de adquirir el producto o servicio que estamos ofertando. En nuestro ejemplo, el mercado efectivo sería aquellos consumidores que, no sólo gustan de consumir comida rápida, sino que prefieren pizza sobre otro tipo de opciones.
Utilizando Big Data para nuestro análisis: En el ejemplo de nuestro nuevo punto de venta, se tendría que analizar solamente la oferta actual de pizzerías en la zona. A través de analítica de movilidad y data alternativa se puede analizar el comportamiento dentro y fuera de cada punto de venta (en este caso pizzerías) para identificar:
- ¿Qué perfil de consumidores acuden pizzerías dentro de la zona? ¿Mi mercado disponible consume en pizzerías?
- ¿Qué tipo de pizzería es la que más prefieren?
- ¿Cuál es la frecuencia de consumo?
- ¿Cuál es consumo promedio estimado de pizzas en la zona?
Los resultados obtenidos nos permiten identificar el volumen de consumidores potenciales que realmente podrían estar interesados en consumir nuestra marca.
Mercado meta
Para terminar con nuestro análisis de mercado es necesario definir nuestro mercado meta. Este término representa el porcentaje del mercado efectivo que nuestro punto de venta es capaz de abarcar, teniendo en cuenta capacidad de producción, área de influencia y ubicación dentro de la zona. Por ejemplo, podríamos decir que nuestro punto de venta será capaz de atender al 15% del mercado efectivo en la zona de interés.
Utilizando Big Data para nuestro análisis: Una de las herramientas más poderosas que ofrece el Big Data al momento de realizar análisis de mercados es la analítica predictiva. Este tipo de herramienta es particularmente útil para empresas y negocios con varios puntos de venta, ya que se pueden recopilar los históricos de los puntos de ventas actuales y correlacionarlos con las características de la nueva zona de interés, para así estimar el potencial de éxito que tendrá la nueva ubicación.
Los resultados obtenidos ofrecen mayor certeza a los tomadores de decisiones, ya que con esta información, aunada a un correcto análisis de competencia, se puede concluir si la ubicación que nos interesa para colocar nuestra marca realmente representa la mejor opción con respecto a los objetivos de venta y ROI.
Conclusiones
Poder identificar nuestro mercado dentro de una zona es fundamental para evaluar si una ubicación es la indicada para colocar un nuevo punto de venta. Un estudio de mercado basado en Big Data permite determinar si resulta rentable un lugar o no.
En PREDIK Data-Driven contamos con más de 14 años apoyando a marcas líderes alrededor del mundo a tomar mejores decisiones basadas en datos.
