Los centros comerciales fueron de los más afectados por la pandemia. El cambio de patrones de consumo en los usuarios, la creciente competencia, la incertidumbre económica y los constantes cambios en las restricciones sanitarias por parte de las autoridades han generado retos enormes para los empresarios de este rubro.
Análisis de movilidad: Data vital para los centros comerciales
El panorama actual remarca la necesidad de entender a los consumidores para idear estrategias que reduzcan riesgos, maximicen ingresos ¿Sabía que los análisis de movilidad le proporcionan las claves para tomar decisiones orientadas al éxito de su centro comercial?
Los análisis de movilidad permiten a los tomadores de decisiones entender:
- Las características de los visitantes: ¿Cuál es el perfil de mis visitantes? ¿Qué tiendas visitan? ¿Qué hacen antes y después de visitar mi centro comercial? ¿De dónde vienen?, etc.
- Análisis de la competencia: ¿Cuántos usuarios hacen una visita? ¿Qué tipo de consumidores tienen y cuál es su comportamiento? ¿Qué tiendas tienen éxito?, etc.
- Nuevas oportunidades: ¿Mi oferta es la indicada? ¿Qué le hace falta a mi centro comercial? ¿Qué tipo de tiendas funcionan y cuáles no?, etc.
- El entorno que rodea el inmueble: ¿Qué tipo de usuario pasa por mi plaza comercial? ¿Qué día y que hora hay más afluencia? ¿Cuáles son las características de la zona donde se ubica mi inmueble? ¿Mis vías de acceso son correctas?, etc.
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Caso de estudio: Comparativo entre Plaza Artz Pedregal y Plaza Antara
Para mostrar el tipo de información que presentan los análisis de movilidad realizamos un estudio comparativo entre dos de los centros comerciales más importantes de la Ciudad de México: Plaza Artz Pedregal y Plaza Antara.
Las 6 claves para el éxito de un centro comercial encontradas en este estudio:
- Distribución del inmueble comparado con la movilidad intraplaza.
- Volumen y distribución de visitas.
- Análisis de visitantes vs. mi competencia.
- Vías de acceso al centro comercial.
- Perfil socioeconómico y preferencias de los visitantes.
- ¿Qué otros lugares visitaron los usuarios?
1. Distribución del inmueble comparado con la movilidad intraplaza
Primer clave de éxito: Analizar si el flujo de mis visitantes es el más adecuado con respecto a las zonas de mayor concentración. La distribución que tiene un centro comercial comparada con la manera en la que los visitantes se mueven dentro del lugar nos permite entender en qué áreas del inmueble se concentra la mayor cantidad de usuarios.
En la imagen podemos observar que ambos centros comerciales tienen puntos muy marcados de concentración dentro del inmueble. Con esta información se podría analizar, por ejemplo, cómo afecta a las tiendas estar dentro y fuera de un «área caliente», o «heat map». Igualmente permite entender si dichas zonas de concentración se relacionan con temas como tiendas ancla, puntos de acceso, servicios disponibles y área de alimentos.
2. Volumen y distribución de visitas
Es necesario entender cuál es mi volumen de visitas y cómo se distribuyen por día (Igual es necesario analizar el volumen de mi competencia). En el gráfico se muestra que, aunque ambos centros comerciales tienen una afluencia equilibrada entre todos los días de la semana, Plaza Antara proyecta un mayor volumen de visitas.
Comparar este gráfico con el perfil del visitante puede proporcionar información muy valiosa. Por ejemplo: Si el fin de semana un centro comercial muestra un mayor volumen de visitantes con un perfil familiar, entonces podría colocar juegos, realizar actividades especiales para niños, incrementar la seguridad o mantener un mejor flujo en las áreas de estacionamiento esos días.
En otro ejemplo, si los lunes presentan baja afluencia de visitantes, entonces se podrían implementar promociones especiales ese día para atraer más visitantes.
Analizando el gráfico por horario se puede ver que en ambos centros comerciales se registra un gran volumen de visitas dentro del horario laboral (40% aproximadamente), este puede ser un dato interesante si se compara con otros gráficos.
3. Análisis de visitantes vs. la competencia
Los análisis de movilidad nos permiten revisar, en un periodo determinado, si los visitantes de mi centro comercial también acuden a la competencia o sólo a mí. Por ejemplo, en el gráfico se observa que ambos centros comerciales comparten un porcentaje importante de visitantes.
Tanto para Plaza Artz como Plaza Antara, las preguntas que surgen son:
- ¿Qué tipo de tiendas que no tiene mi competencia visitan mis usuarios únicos?
- ¿Qué tipo de tiendas visitan mis usuarios compartidos? ¿Son las mismas que visitan con mi competencia?
- ¿Quién brinda una mejor experiencia a los usuarios compartidos? ¿Mi competencia o yo?
4. Vías de acceso al centro comercial
Los análisis de movilidad también nos muestran las vías de acceso que conectan con mis mercado meta. Entender qué tipo de usuario tiene mejor acceso para llegar a mi centro comercial es relevante para definir qué tipo de oferta es la más adecuada.
Por ejemplo: En el gráfico podemos observar que Plaza Antara cuenta con mayores vías de acceso desde distintos puntos de la ciudad.
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5. Perfil socioeconómico y preferencias de los visitantes
Tener claro aspectos como el estatus socio-económico e intereses de mis visitantes es importante para entender si mi oferta está alienada con la demanda. Comparar esta información con las vías de acceso y los volúmenes de visitas generan conclusiones muy poderosas.
El gráfico nos permite plantearnos y responder preguntas como:
- ¿Las tiendas que están en mi centro comercial son las indicadas?
- ¿Necesito atraer algún tipo de tienda en particular?
- ¿Estoy satisfaciendo de forma correcta la demanda de mis visitantes?
En el caso de ambos centros comerciales, el principal interés de los visitantes está relacionado con alimentos y bebidas. Esto nos nos indica porqué una gran mayoría de los usuarios realiza una visita incluso en horas laborales. Algo que podría analizar tanto Plaza Artz como Plaza Antara es ¿Mi oferta de restaurantes es la correcta?
6. ¿Qué otros lugares visitaron los usuarios?
Para complementar el punto anterior es interesante revisar qué hace el visitante antes y después para así entender puntos de oportunidad.
Por ejemplo podemos ver que en el caso de Plaza Antara, varios usuarios también se visitaron Antara Polanco ¿Qué nos indica esto? ¿Acaso hay algo que el usuario no encuentra en Plaza Antara y por ello se dirige a Plaza Polanco? (¿O viceversa?).
¿Qué podemos concluir?
Los análisis de movilidad no sólo nos permiten entender de mejor manera a nuestros visitantes y nuestra competencia, también nos permiten generar información clave enfocada a mejorar los esfuerzos actuales y entender nuevos puntos de oportunidad. En resumen, los análisis de movilidad son clave en el éxito de cualquier centro comercial.
