Varios años atrás, los centros comerciales eran un símbolo de convivencia social. Un espacio con distintas opciones de comida, entretenimiento y compras que representaba la excusa ideal para la convivencia familiar y de amigos.
En este contexto, toda clase de marcas, desde cines hasta cadenas de ropa, consideraban rentable poder colocarse dentro de este tipo de lugares. Al fin y al cabo estaban invirtiendo en una ubicación con una audiencia cautiva y recurrente.
Hoy en día la situación es diferente. Desde el inicio de la década pasada se ha visto un fenómeno global donde cada vez más los centros comerciales van perdiendo adeptos, obligándolos a replantearse sus estrategias y cambiar, de cara a las nuevas demandas de un mercado joven que prefiere una interacción más virtual.
En cuanto a Latinoamérica, un estudio realizado por Bloomberg indica que gran parte de los centros comerciales en la región continúan sin recuperar sus niveles de ocupación antes de la pandemia. Cabe recalcar que, a diferencia de otros países como Estados Unidos, cuya tendencia de demandar parece ir en declive, LATAM aún no desarrolla al máximo su mercado de centros comerciales.
Estados Unidos tiene un retail per cápita de casi dos metros cuadrados por persona en centros comerciales por cada habitante; mientras que en México ese indicador es de apenas 0.11148 metros cuadrados.
International Council of Shopping Center
En este artículo analizaremos la situación actual por la que están pasando los centros comerciales y cómo se puede utilizar Big Data para entender si resulta buena estrategia colocar sus tiendas dentro de un inmueble de este tipo.
- ¿Cómo identificar si un centro comercial es el lugar indicado para colocar un negocio?
- Los retos que enfrentan los centros comerciales hoy en día
- Caso de estudio: Analizando el comportamiento dentro y fuera del centro comercial “Multiplaza Escazú”, en Costa Rica
- ¿Quiere identificar puntos con alto porcentaje de éxito para su marca?
¿Cómo identificar si un centro comercial es el lugar indicado para colocar un negocio?
Como se menciona en un reporte de Deloitte, los centros comerciales no han muerto, pero están teniendo que re imaginar su estrategia actual. En este punto podría pensar que colocarse dentro de un centro comercial podría no ser la mejor idea de negocio para su marca en el 2023.
Los centros comerciales en Latinoamérica cumplen una función más allá que el puramente comercial, tienen una función social.
Jorge Lizán, Director Gerente en LRA
Algunos de los puntos a tomar en cuenta al momento al momento de evaluar un centro comercial serían:
- Perfil de visitantes de un centro comercial vs. perfil de mercado meta.
- Calidad de las instalaciones.
- Volumen de visitantes que recibe.
- Cantidad , tipo y distribución de tiendas (Es necesario prestar atención a la tiendas ancla).
- Entorno comercial y peatonal que rodea el inmueble.
- Promoción que se le hace al lugar.
Los retos que enfrentan los centros comerciales hoy en día
Antes se calculaba que el ciclo de vida de una centro comercial era de aproximadamente siete años. Ahora todo parece indicar que este ciclo se ha reducido debido a varios factores como:
Crecimiento de e-commerce: Cada año el comercio electrónico está ganando terreno sobre las tiendas físicas. El auge del “home-economy” está provocando que más marcas destinen mayor presupuesto en fortalecer sus estrategias en línea, a través de sus sitios web, apps y market places como Amazon y Mercado Libre.
Lenta capacidad de adaptarse a los cambios de consumo: El mercado de consumo ya no solo está siendo dominado por los “Millenials”, la “Generación Z” también está ganado cada vez más protagonismo, imponiendo nuevas formas de interacción entre las marcas y sus consumidores. Al tratarse de grandes lugares físicos, los centros comerciales requieren de mucho presupuesto y planeación para mantener el paso a los constantes cambios de demanda.
Conflictos con los esquemas de rentas: De acuerdo con algunos expertos, la pandemia incrementó el conflicto entre arrendadores y arrendatarios, el cual ya se venía dando desde hace tiempo. La crisis disminuyó los ingresos recibidos por muchos negocios, pero al mismo tiempo obligó a varios dueños de inmuebles a subir el precio de sus rentas, resultando así en el cierre de tiendas.
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Caso de estudio: Analizando el comportamiento dentro y fuera del centro comercial “Multiplaza Escazú”, en Costa Rica
Con la finalidad de mostrar cómo evaluar el desempeño de un centro comercial utilizando metodologías de Big Data, nuestros analistas expertos estudiaron uno de los centros comerciales más importantes de Costa Rica, para obtener los siguientes datos:
- ¿Cuál es el volumen promedio de visitantes que recibe al mes?
- ¿Cuál es el volumen promedio de visitantes que recibe a la semana?
- ¿Qué días de la semana recibe mayor volumen de visitas?
- ¿Cómo se mueven los visitantes dentro del centro comercial? ¿Cuáles son las mejores zonas para colocarse?
- ¿Cómo es la concentración de personas alrededor del lugar?
A continuación le mostraremos algunos elementos recabados con data recolectada en un periodo de cinco meses.
Contexto: Inaugurado en 1993, Multiplaza Escazú es el centro comercial más grande de Costa Rica, con más de 188, 000 m2, más de 300 locales y tiendas ancla como Cinemark, Hugo Boss, Armani, Zara y Louis Vuitton. Cabe resaltar, que este centro comercial fue el parteaguas para el “boom” de centros comerciales dentro del país.
Analizando el volumen de visitantes que recibe el centro comercial
Reportes de la misma administración en 2013 indican que a la semana reciben entre 140 y 170 mil visitantes, lo que representa un promedio de ocho millones y medio de visitantes al año.
Ahora bien, a través del uso de analítica de movilidad y geo marketing se puede obtener también el porcentaje de distribución diaria y por hora, con el fin de entender mejor el comportamiento de los consumidores.
Lo datos arrojaron una distribución de visitantes equilibrada durante toda la semana. Aun así cabe resaltar que:
- Los fines de semana (viernes a domingo) se registra el 44% de las visitas totales.
- El miércoles es el día con mayor volumen de visitas entre semana, mientras que el lunes es el día con menor volumen de visitas en toda la semana.
- Las horas más concurridas son en la mañana entre las 10 y las 12, y en las tardes a las 19 horas.
Analizando el comportamiento de los visitantes dentro del lugar
A través de mapas de calor es posible identificar cuáles son los puntos de mayor concentración de visitantes y así entender cuál es el flujo que siguen los usuarios dentro del inmueble. Es importante verificar si un centro comercial cuenta con solamente uno o un par de puntos de concentración, ya que esto podría significar que 1) la distribución física podría no ser la indicada, 2) las tiendas ancla se encuentran concentradas en una zona específica, 3) No hay suficientes tiendas anclas dentro del inmueble.
En el caso de Multiplaza Escazú podemos observar que el inmueble cuenta con varios puntos de concentración en todo el inmueble, lo cual es bueno ya que esto indica una buena distribución física y de sus tiendas.
Analizando puntos de concentración fuera del lugar
Así como podemos entender el movimiento interno de un centro comercial, a través de mapas de calor, también se puede analizar los puntos de concentración alrededor de éste. Este análisis es importante ya que podemos identificar si 1) el inmueble se encuentra en una zona concurrida, 2) qué es lo que genera estos puntos de concentración, por ejemplo, puede ser que el inmueble se encuentre cerca de un área de oficinas o una zona residencial, 3) ¿Hay solo un punto de concentración o varios?
Como podemos ver en el mapa, Multiplaza Escazú muestra puntos importantes de concentración alrededor. Curiosamente la zona está rodeada por un área de complejos corporativos pertenecientes al mismo grupo de dueños (donde también se encuentra un hospital y un hotel), un área residencial (donde también se encuentra una universidad) y un área donde se ubican otros centros comerciales.
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¿Quiere identificar puntos con alto porcentaje de éxito para su marca?
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